На международной выставке «Интурмаркет» в Москве сразу три символа Башкирии вошли в Национальный рейтинг туристических брендов России 2018. Дипломы победителей рейтинга получили знаменитый башкирский мед, национальный заповедник «Шульган-Таш» (другое название — «Капова пещера») и новый, недавно созданный туристический бренд Terra Bashkiria.
Это стало своеобразной вехой для республики, отмечающей в 2019 году свое столетие: 23 марта 1919 года по специальному Соглашению, подписанному с центральной Советской властью, она получила статус первой автономной республики в составе только что созданной РСФСР.
От «Урал-батыра» до Всемирной Фольклориады
История края, однако, уходит куда дальше в глубь времен. Башкирия как туристический регион богата следами древних эпох, бурных событий, связанных с Золотой Ордой, пугачевскими восстаниями, гражданской войной и многими другими периодами российской истории. Она известна как родина героев и мега-звезд культуры — национального героя Салавата Юлаева, автора «Аленького цветочка» Сергея Аксакова, отца русского футуризма Давида Бурлюка и выдающегося русского художника Михаила Нестерова, героев Великой Отечественной Александра Матросова и Праведника народов мира Николая Киселева. Здесь родился Сергей Довлатов, начинали творческую карьеру Федор Шаляпин и Рудольф Нуреев, актриса Инна Чурикова, герои музыкальной современности Владимир Спиваков, Юрий Шевчук, Земфира, Алсу, оперные певцы братья Ильдар и Аскар Абдразаковы, телезвезда Эвелина Хромченко, пилот «Формулы-1» Даниил Квят и многие другие.
Для любителей национального колорита тут разрабатывают туристический маршрут, основанный на древнейшем местном эпосе «Урал-батыр», для горнолыжников — кластер «Горные курорты Башкирии «Легенда Урала». Для спортивных фанатов Башкирия — это хоккейная команда «Салават Юлаев» и футбольный клуб «Уфа». Для паломников — место расположения Духовного управления мусульман России и идущего строительства самой большой мечети в Европе, а также православных чудес — Свято-Георгиевского монастыря с исполняющими желания «Святыми кустиками» под башкирским городом Благовещенск и места явления чудотворной иконы Табынской Божьей матери в Красноусольске. Туристы, интересующиеся историей, как правило, стремятся увидеть в Уфе уникальную коллекцию найденных в этих краях оленей из сарматского золота, покорившую Нью-Йорк и Париж. Для путешественников из коммунистического Китая тут свой, «красный» маршрут — самые старые сохранившиеся в России памятники Ленину и его дом-музей в Уфе, где вождь революции жил в ссылке и начинал издавать свою «Искру», а также места памяти героев Коминтерна, руководители которого во время Второй мировой войны жили в Уфе и селе Кушнаренково в эвакуации.
Крупнейший из турпроектов, реализующихся в республике — туристско-рекреационный кластер «Бурзянский» — включен в число приоритетных инвестиционных проектов республики и федеральную целевую программу «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2019-2025 годы)». Бурзян — это заповедный район в республике с наиболее девственной природой, единственное в мире место, где сохранилось бортничество — древний промысел по добыче меда диких пчел в дуплах деревьев.
Наконец, в последние годы из соседних областей в Уфу все больше едут специально, чтобы побывать на красочных июньских сабантуях, в про-вегетарианском эко-лагере «Чудо жизни» или бесплатных оpen-air-концертах ежегодного фестиваля «Сердце Евразии» — «Симфоночь», «Этноночь», «Курай-фест». Задел событийного туризма тут нешуточный — форумы планетарного масштаба: в 2015 в Уфе прошли саммиты глав стран ШОС и БРИКС, в нынешнем июле впервые в России пройдут Международные Детские Летние игры, по сути, детская Олимпиада для подростков 12-15 лет, в 2020 году опять же впервые в России пройдет Всемирная Фольклориада, в 2021 году — Всемирный форум пчеловодов «Апимондия»…
Начав сравнительно недавно активно «раскручивать» себя в качестве туристического региона, Башкирия потихоньку набирает обороты — так, по данным рейтинга аналитического агентства «ТурСтат», по итогам 2018 года республика вошла в Топ-10 регионов по популярности у туристов в минувшие новогодние праздники. Ее посетило в этот период 150 тысяч человек только в рамках проекта «Башкортостан удивительный, новогодний». Курорт «Абзаково» занял второе место в рейтинге популярных российских горнолыжных курортов в феврале-марте 2019 года, а отдых на озере Якты-Куль (русское название «Банное») вошел по данным «ТурСтата», в первую тройку в категории «Отдых на озерах России» и в Топ-10 популярных направлений летнего отдыха в России.
При всем этом регион остается для многих Terra incognita, и заняться целенаправленным ее продвижением в России и за рубежом в республике недавно решили, попытавшись разработать для начала единый туристический бренд, объединяющий самые разные перечисленные «места интереса».
От Terra incognita к Terra Bashkiria
Туристический бренд, отмеченный на «Интурмаркете», назвали Terra Bashkiria, а слоганом к этому названию стала фраза «Душа Урала. Сердце Евразии» — исходя из расположения Башкирии на карте Евразии в центре континента. Первая презентация бренда в Уфе состоялась ровно год назад, вызвала довольно бурные дискуссии среди специалистов, но сейчас он, наконец, что называется, пошел в народ — его стараются использовать организаторы разных, даже далеких от туризма событий, посвященных столетию республики.
Разработала брендбук по заказу Госкомитета Республики Башкортостан по предпринимательству и туризму уфимская студия Paradox Box, существующая с 2005 года и специализирующаяся на брендинге графическом дизайне и архитектуре. Она была выбрана как подрядчик в результате открытого конкурса, проведенного в конце 2017 года на портале госуслуг с участием компаний из разных регионов, в том числе из Москвы. Бюджет госзаказа составил 2,7 миллиона рублей. Работа была сдана ровно год назад, в марте 2018 года, в презентации нового бренда участвовал весь бомонд республики, включая ее главу, министров, известных блогеров и журналистов, представителей туриндустрии, творческой интеллигенции.
На ней разработчики рассказали, что начали работу с анализа конкурентного рынка на территории России и в ходе опросов выяснили, что за пределами республики о Башкирии известно крайне мало. 55% опрошенных российских турфирм хотели бы, по данным Paradox Box, работать с Башкирией, но 68% из них не имеют достаточной информации о регионе. Оказалось также, что среди многочисленных потенциальных и действующих турпродуктов республики нет явного лидера: сплавы, походы, горы, пещеры, санатории заняли примерно равные доли интереса туристов.
Специалисты выделяют сегодня в республике четыре главных направления в туристической индустрии. Это оздоровительный туризм — санатории, которые известны еще со времен Советского Союза, лучшая санаторно-курортная база России, постоянно завоевывающая первые места на всероссийских конкурсах. Второе, горнолыжное направление — это курорты «Абзаково», «Банное», «Аджигардак» на границе с Челябинской областью, два горнолыжных парка в самой Уфе — «Олимпик Парк» и «Ак йорт» и еще около десятка комплексов, куда зимой приезжает много туристов из соседних регионов. Третье направление — спортивное: весенние и летние сплавы по горным рекам, пешие походы типа восхождения на самую высокую гору республики Иремель, экспедиции по Уральским горам, в многочисленные и уникальные пещеры края. Четвертое направление, экскурсионное, развито пока, как признают в республике, слабее всех, тем не менее каждый год в республике появляется как минимум один новый экскурсионный маршрут.
Объединить все это в одном бренде оказалось довольно трудно, а выделять в качестве общего бренда какое-то одно из направлений показалось разработчикам нелогично. Соответственно, как рассказал на презентации арт-директор Paradox Box Ильшат Байбурин, команда постаралась сделать «что-то особенное», абстрагированное от конкретного объекта и в то же время символическое. В отличие от аналогичных региональных брендов типа Visit Tatarstan, VisitTyumen, VisitFinland и других в Уфе не стали использовать довольно распространенный во всем мире и ставший шаблонным посыл Visit, а постаралиcь включить в бренд более глубинную идею. Ее получилось внести в Terra Bashkiria, считают разработчики.
«Нам есть что показать, особенно потрясающую природу: у нас есть Урал, пещера Шульган-Таш с наскальными рисунками, которым 18 тысяч лет (таких пещер в Евразии всего три — по одной в Испании, во Франции и у нас в Башкирии). Но люди о нас не знают, что вроде является для нас минусом. Мы этот минус решили превратить в плюс, создав приставку Terra, которая создает образ неизвестной мистической страны, в которую хочется приехать, раскрыть тайны первозданного. Один из наших лозунгов звучит так: Terra Incognita, Terra Nova, Terra Bashkiria», — говорит Ильшат Байбурин.
Ни один из привычных «фирменных» местных культурных кодов — мед, нефть, кумыс, хоккейный клуб «Салават Юлаев», курай — не были включены в Terra Bashkiria принципиально: разработчики посчитали, что для турбренда региона должен быть взят за основу собирательный образ, в который в силу его абстрактности можно было бы вложить многое. Поэтому, отойдя в изобразительном ряде от привычных для республики символов типа медовых сот и цветка курая, дизайнеры взяли за основу яркие цветные геометрические формы, напоминающие самобытный башкирский орнамент. Обошлись даже без использования цветов государственного флага, расположив на черном, «земляном» фоне яркие анилиновые цвета — ярко-розовый, фиолетовый, желтый. Для логотипа создали шрифт, стилизованный под кириллическую версию башкирского алфавита, и акцент сделали на сопровождающие орнамент слоганы. Получился яркий и современный образ.
«Одна из идей, заложенных в многоцветный знак, — это многонациональность республики, — говорят в Paradox Box. — Разноцветные кирпичики, из которых он состоит, словно говорят нам: «Мы все разные, но мы все собираемся в один паззл, мы единое целое, которое называется Terra Bashkiria».
Вместо официального названия «Башкортостан», довольно тяжело произносимого для российских и тем более иностранных туристов, взяли слово «Башкирия», произносимое легче и мягче. Такой выбор, по мнению разработчиков, оправдан: «Башкортостаном» республику стали называть сравнительно недавно, после перестройки, а как «Башкирия» эта земля была известна много веков. Официальное название республики при этом остается и в ее Конституции, и в официальных государственных документах — Terra Bashkiria определена как название чисто туристическое: так же, как и официальное название «Российская Федерация» и ее турбренд «Россия».
Поскольку новый бренд рассчитан на туристов извне и должен быть понятен максимально большому кругу людей, в качестве его основы было взято древнее латинское слово terra, узнаваемое во всем мире, интернациональное и произносимое одинаково на всех языках. При этом слово «Башкирия» в бренде тесно привязывает его к конкретному месторасположению — топониму «Урал».
По мнению разработчиков, бренд не сфокусирован на какой-то конкретной целевой аудитории и рассчитан и на «внутреннего» туриста, и на заграничного. За применение бренда в республике не требуют платы, напротив, заинтересованы в как можно более широком его распространении как демонстрации красоты, гостеприимства и открытости республики для туристов. Сегодня его используют на афишах, турбазах, в санаториях, в форме футбольной команды «Уфа». А на днях на уфимском ипподроме «Акбузат» прошел первый конный турнир «Терра Башкирия» — одно из многочисленных событий, посвященных 100-летию образования республики. На нем впервые во всей красе был представлен еще один важный местный бренд — башкирскую лошадь, особую породу, выживающую зимой в самых жестких условиях благодаря способности к тебеневке, самостоятельному поиску корма под снегом. В этих краях она веками известна еще и как боевая лошадь: так, в Отечественную войну 1812 года на таких конях башкирские воины прошли по все Европе, отогнав войска Наполеона до самого Парижа. Башкирия сейчас — один из лидеров в стране по количеству лошадей, здесь их содержат более чем 112 тысяч.
Ф
Республика — «хазина»
Специалисты туриндустрии самой республики сходятся в том, что ей пока не хватает узнаваемости, особенно за рубежом, образов-«магнитов», которые бы притягивали сюда туристов со всех концов света, поэтому на новый бренд возлагают большие надежды. Бюджеты, которые будут отпущены на раскрутку его по миру, пока, правда, не определены. К тому же все согласны с тем, что с созданием яркого бренда основная работа только начинается: нужно очень много усилий и средств для того, чтобы не только продвигать сам бренд, но и, в первую очередь, создать конкурентоспособную туристическую инфраструктуру, позволяющую принимать миллионы туристов в год. Как и для большинства других регионов России, нужны новые дороги, гостиницы, кемпинги и многое другое.
Председатель Ассоциации туриндустрии республики, директор одного из ведущих туристических операторов республики «Хазина Тур» Комил Сиразетдинов озабочен, например, отсутствием регулярно курсирующих по городу экскурсионных автобусов в самой Уфе. «Уфа с прекрасным современным аэропортом и железнодорожным вокзалом, безусловно, важна как хаб, «нулевой километр» для организации дальнейших поездок по Башкирии и соседним регионам, ведь основная масса приезжающих сразу уезжает из города в санатории или на турбазы, которые, как правило, довольно удалены от столицы республики. Наши автобусные туры от «Хазина Тур», например, возят туристов из Уфы и в загадочный Аркаим, и в Уральские горы, и дальше — в Казань, Пермь, Екатеринбург. Но ведь и сама Уфа все больше становится туристическим городом, полна богатейшей истории и так колоритна, что обидно использовать ее только как «аэропорт прибытия»! Поэтому в прошлом году мы открыли несколько разных экскурсионных маршрутов по Уфе: для тех, кто проездом, на 3 часа, для основательных туристов — на 7 дней. Это не только прогулки к памятникам, посещение мечетей, храмов и дегустация кумыса и меда. Мы мечтаем о том, чтобы восстановить построенный почти 500 лет назад и, к сожалению, сгоревший Уфимский кремль. Воссоздать улицу с атмосферой губернского города и сделать еще много для того, чтобы Уфа перестала быть для каждого «землей неизвестной», — говорит Комил Сиразетдинов.
Самим турфирмам с этим справиться будет, впрочем, очень трудно, считает он. Нужна государственная и муниципальная поддержка, ведь пока в городе нет постоянных массовых групп туристов, как в Москве или Санкт-Петербурге, расходы на аренду автобусов, бензин, зарплату экскурсоводов и налоги будут перекрывать доходы туроператоров. Чтоб ликвидировать этот замкнутый круг, нужна специальная программа, а для туроператоров в городе — внешняя поддержка и ресурсы. Ассоциация туриндустрии Башкирии недавно обратилась с предложением об оказании такой поддержки к руководству республики, но пока еще ждет от него ответа.
«Хазина», кстати, переводится с башкирского и других тюркских языков как «жемчужина», «ценность», «шедевр». Свои шедевры республика научилась патентовать, воспользовавшись тем, что в часть 4 Гражданского кодекса РФ недавно был введен новый объект интеллектуальных прав — так называемое «географическое указание» или «наименование места происхождения товара» ( маркировка «НМПТ»), закрепляющее за той или иной конкретной территорией «авторское право» на происхождение продукта. Подобная практика есть в Европе, а Башкортостан стал первым регионом, который пополнил госреестр российских объектов НМПТ, зарегистрировав в Роспатенте свой фирменный музыкальный инструмент курай — в качестве «объекта интеллектуальной собственности». Сейчас в республике активно готовят для регистрации другие локальные бренды: башкирский кумыс и ряд других уникальных продуктов, которые обладают своими исключительными свойствами именно благодаря территории, на которой произведены.
Не исключено, что бренд Terra Bashkiria станет для всех них своего рода «ракетой-носителем», пробивающим дорогу на новые рынки.
